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赛事渐恢复 家电企业“体育营销牌”还管用?

来源:体育风尚 【在线投稿】 栏目:综合新闻 时间:2021-05-17
作者:网站采编
关键词:
摘要:对于家电企业而言,体育营销可谓是驾轻就熟,然而,2020年突如其来的疫情,让众多重要体育赛事相继停摆、延迟推行,打乱了各方的节奏。来到2021年中旬,随着体育赛事逐步恢复,

对于家电企业而言,体育营销可谓是驾轻就熟,然而,2020年突如其来的疫情,让众多重要体育赛事相继停摆、延迟推行,打乱了各方的节奏。来到2021年中旬,随着体育赛事逐步恢复,各项被延后的重大体育赛事扎堆而来,家电企业惯用的体育营销牌还是否能如过往一般管用?

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受疫情影响,多项全球重要体育赛事被延后至2021年举办,使得原本应该是体育小年的2021年成为了体育赛事扎堆的“超级大年”。

按照时间顺序,首先迎来的是2020欧洲杯,第16届欧洲杯将于今年6月11日至7月11日举行,欧洲杯被誉为世界上水平最高的足球赛事之一,球迷遍布全球;紧接着欧洲杯后,接棒的是同样因疫情原因而推迟的东京奥运会,东京奥运会将与今年7月23日开幕,比赛持续至8月8日,受限制现场观看影响,预计将有更多观众通过电视观看赛事。除了欧洲杯和奥运会等重大赛事外,恢复正常的NBA、CBA、中超等联赛也在如火如荼地进行当中。

超级赛事接踵而来,各类的体育营销也在马不停蹄的推出。据了解,作为欧洲杯赞助商的海信已经于日前开启欧洲杯营销模式,宣布刘语熙、白客等网络红人加盟海信《冠军评球团》节目,同时推出“1亿看球熬夜补贴计划”;另一边厢,TCL也官方宣布续约2021年美洲杯,并升级为全球合作伙伴,官宣现场还邀请到了巴西名宿卡福参与活动,TCL还宣布,为配合美洲杯举办,将为拉美地区消费者推出一系列新电视和智能家电。

在更早的时候,长虹签约中国国家羽毛球队,正式成为国家羽毛球队的赞助商;老板电器签约2022年杭州亚运会,成为杭州亚运会官方家用厨电独家供应商……2020年因疫情而导致体育赛事停摆的阴影,似乎并未影响到家电企业对于赞助体育赛事的热情。

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为何钟情于体育营销,也许从数据当中可以窥探一二。

据《关于进一步促进体育消费的行动计划》显示,2020年,国内体育消费总规模将达到1.5万亿元人民币,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。体育人口的增加大大提升了人们对体育赛事的关注。

资料显示,在上一届欧洲杯中,全球共有230个国家共9.58亿人通过电视观看了比赛,其中国内央视直播平均收视率1.49%,有3500多万精准人群固定收视。在欧洲杯决赛日,尽管有6个小时的时差。仍然吸引了1207万中国球迷观看;在里约奥运会,中国女排对阵塞尔维亚女排的决赛赛事收视率超过70%。

广泛的收视群体,意味着以赛事为媒介,广告可以轻松地触及位于世界各地显性或隐性的消费群体,据尼尔森曾经发布的一份体育粉丝研究报告显示,体育营销已经成为即受到消费者、体育和品牌三方都赞同的买卖,超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感,体育营销在消费者中获得很好的接受程度。另一方面,能够成为大型赛事的赞助商,本身也是企业实力的一种证明,对于增强品牌形象,强化消费者信心有着重要作用。

不仅如此,体育象征着年轻、活力、激情,这与当下成为消费主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合,对于近年来以年轻化为目标的家电品牌而言,体育是一个绝佳的平台,通过在赛事期间策划一系列话题,可以拉近品牌与年轻球迷之间的距离。可以说,体育营销已经成为了企业眼中的一张“万能牌”。

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不过,正如事物存在正反面,体育营销也是一把锋利的双刃剑,耍好了,自然无往不利,耍的不好,却会伤着自己。

有分析人士向西柚表示,体育营销是一门急不来的慢生意,最终效果难以衡量,高昂的赞助费不一定就能换回对等的收益。资料显示,就在2018俄罗斯世界杯期间,“中国首个世界杯赞助商”光伏巨头英利陷入了被纽约证券交易所摘牌的尴尬;而作为2018俄罗斯世界杯赞助商的海信,也被指其投入10亿人民币的营销并未取得预期效果,更拖累了海信之后的表现。

除了巨额赞助费有可能打水漂外,体育营销还可能会给企业惹来不必要的麻烦。2019年10月,NBA休斯顿火箭队总经理莫雷在社交平台上发表不当言论,引起了巨大争议,众多品牌随后相继宣布暂停与火箭队的合作。其中,就有刚与NBA签约不久的长虹美菱,事件发生后,长虹美菱宣布将下架并召回所有NBA联名款火箭队球迷冰箱,并暂停火箭队球迷冰箱相关市场活动和宣传。明星、球星的言论以及行为存在不可控性,这对于企业和品牌来说是一个潜在的风险。

文章来源:《体育风尚》 网址: http://www.tyfszz.cn/zonghexinwen/2021/0517/1500.html



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