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无酒精啤酒成为新风尚，啤酒品牌的体育营销可
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摘要：啤酒与体育天生一对，但新时代下，无酒精啤酒与体育赛事更适配。 编者按:本文来自微信公众号懒熊体育(ID:lanxiongsports)，作者:庄坤潮，36氪经授权发布。 当无酒精啤酒兴起时，啤酒品
啤酒与体育"天生一对"，但新时代下，无酒精啤酒与体育赛事更适配。
编者按:本文来自微信公众号"懒熊体育"(ID:lanxiongsports)，作者:庄坤潮，36氪经授权发布。
当无酒精啤酒兴起时，啤酒品牌的体育营销开始"变味"了。
根据国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)在6月发布的研究报告，未来5年，无酒精啤酒预计将增长近50%。这种增长势头与酒对年轻人的吸引力呈下降趋势不无关系，即便是以豪饮著称的俄罗斯人也不例外。
根据俄罗斯卫生部在2018年公布的数据，与上一代人相比，千禧一代对酒精的感兴趣程度下降了25%。另据英国独立酿酒师协会(SIBA)统计，自2016年以来，消费者对低酒精或无酒精啤酒的需求已经上涨了30%。
▲体育赛事和啤酒是"绝配"。
啤酒与体育赛事向来相辅相成，看比赛时来一杯冰镇啤酒是许多球迷的不二选择。每当重大体育赛事来临之际，啤酒供应是否充足是赛事组织者关心的问题之一。在2015年英格兰橄榄球世界杯期间，球迷们用一个周末喝完了一个月量的啤酒，比赛会场内消费量达到130万升。
因此，当2019年橄榄球世界杯在日本举行时，组委会在比赛开始前就下发了"节约啤酒警告"，呼吁有比赛会场的各个城市密切关注啤酒的库存，谨防断货导致赛事期间供不应求。(相关链接:"酒量"是足球6倍以上?橄榄球赛事才是啤酒行业的重要商机)
考虑到体育迷们的"啤酒情结"，许多啤酒品牌也热衷于在体育营销方面投入。体育市场情报公司Sportcal曾公布过2018年酒类品牌体育赞助金额排行榜，上榜的30个酒类品牌在体育赞助方面的支出达7.645亿美元。在该榜单中，百威轻啤以2.497亿美元的赞助金额排名榜首，赞助金额比第二名的喜力啤酒(1.183亿美元)的两倍还多。
▲体育营销大户百威也推出了自己的无酒精啤酒。
但随着无酒精啤酒的兴起，传统啤酒产品可能会逐渐淡出体育营销的主舞台。这一进程，既有啤酒大厂的推动，也有新兴品牌的积极参与。
针对年轻一代饮酒习惯的转变，各个啤酒品牌先后推出了他们的无酒精啤酒，百威英博、喜力和蓝带等品牌也参与其中。2019年，喜力和蓝带的无酒精啤酒开始在美国市场销售，百威英博也一口气推出了12款无酒精啤酒和低酒精啤酒。
尽管这类产品在2019年的产量仅占百威英博全球产量的8%，但他们计划到2025年提升至20%。作为NFL、NBA、NHL和MLB等职业体育联赛的赞助商，百威英博愿意押宝无酒精啤酒，也让这类产品在体育营销中占据更重要的地位。
▲无酒精啤酒并非不含酒精。
值得注意的是，无酒精啤酒并非完全不含酒精，只是酒精浓度十分低。根据美国的规定，酒精浓度小于0.5%的啤酒就能称作无酒精啤酒。而英国的规定更为细致，酒精浓度小于0.05%的是无酒精啤酒，酒精浓度在0.05%至0.5%之间的是去酒精啤酒(Dealcoholized)。
市面上主要销售的是酒精浓度小于0.5%的无酒精啤酒，酒精浓度小于0.05%的啤酒选择相对较少，例如百威的Free Brew或者HopLark HopTea。虽然酒精浓度低，但不代表不会喝醉，所以饮酒后还是不能驾车。
从品牌角度看，无酒精啤酒能为啤酒品牌提供新的品牌故事，从而更好地吸引年轻消费者。与传统啤酒相比，无酒精啤酒所含的酒精和卡路里更低，相对更健康。而且，有了无酒精啤酒，体育迷可以在赛场开怀畅饮，无酒精啤酒不易喝醉的特点也让他们免受宿醉之苦。
▲2016年欧洲杯期间，英国球迷与俄罗斯球迷发生冲突。
对于赛事组织者而言，无酒精啤酒的兴起也是一大利好。在规划一项体育赛事时，组委会不得不考虑的一大问题就是球迷醉酒闹事。当初英国就针对足球流氓问题出台了多项措施，包括自1985年起实施的《体育竞赛(酒精控制)法案》。
在世界杯、欧洲杯等大型赛事中，组委会也会对饮酒行为做一定限制，比如设置禁酒区、只允许球迷在赛前和赛后畅饮等。在巴西世界杯和俄罗斯世界杯期间，当地政府还曾颁布球场禁酒令，后来在国际足联及赛事方啤酒合作伙伴的坚持下才放松限制。
文章来源：《体育风尚》 网址: http://www.tyfszz.cn/zonghexinwen/2020/0808/427.html